Nejlepší čokoláda na světě? Neexistuje...

Už jste se s tím možná setkali. "Získali jsme ocenění za nejlepší čokoládu na světě." A nebo: "Ve velké světové konkurenci xxxx čokolád jsme obstáli. Skoro všechny jsme porazili a umístili jsme se na krásném druhém místě." Na tabulce čokolády se leskne krásná medaile a vy jste přesvědčeni, že jste si koupili něco naprosto výjimečného. Už asi tušíte, že tentokrát budu střílet do vlastních řad. I malé čokoládovny, které pracující s výběrovými kakaovými boby, si v konkurenčním boji pomáhají klamáním spotřebitele.

Z mých předchozích článků víte, že si moc servítky neberu a jsem velmi upřímný. V seriálu o mýtech ze světa čokolády jsem se tvrdě vymezil vůči masově vyráběným čokoládám, se kterými se setkáváte v supermarketech. Ty se velmi často alkalizují, šidí, vyrábí z nekvalitních bobů, které se nezřídka přepražují. Marketing těchto značek je založen buď na nízké ceně, nebo na pečlivém budování dojmu, že jde o něco mimořádně prémiového. Druhá možnost je samozřejmě horší, jelikož platíte zbytečně moc peněz za něco, co takovou hodnotu nemá.

Zákazník by mohl nabýt dojmu, že malé čokoládovny, jako jsme my, se ke klamavým praktikám neuchylují. To je však omyl.

Nebojte, není to tak vážné. S kvalitou čokolád samotných to až tak nesouvisí. Jde o marketingovou komunikaci a PR aktivity. Jako zástupce malých čokoládoven přiznávám, lže se vám. Systémově. Pokud bych měl být hodně mírný, tak bych to nazval alespoň jako výrazné přikrášlování reality.

V tomto článku vám popíšu oblast, ve které náš trh nemá svědomí čisté. Nikdo o tom nemluví, ale je to veřejné tajemství. Dnes se to změní. Vítejte ve světě mezinárodních čokoládových soutěží. Připraveni? Jdeme na to.
 

Jak prodávat nejlepší čokoládu na světě?

Pokud si kupujete výběrové čokolády ve specializovaných obchodech, nebo e-shopech, tak jste se již jistě setkali s nějakou čokoládou s nalepenou medailí. V případě, že jste zatím běžní konzumenti, kteří spoléhají výhradně na supermarketovou produkci, máte možnost se poučit dříve, než nějaké kvalitnější čokoládě dáte šanci.

Jde o dobře viditelnou deklaraci, že se výrobce s čokoládou zúčastnil některé z mezinárodních čokoládových soutěží. Vypadá to prestižně, dělá to dojem. Ve skutečnosti je to ale jen mnoho povyku pro nic. V našich podmínkách se nejčastěji setkáte buď s International Chocolate Awards, nebo Academy of Chocolate Awards. První ze jmenovaných se pořádá i lokálněji dle územních celků. Takže na čokoládě můžete najít medaili, na které je upřesněno "European". Jsou dokonce i národní kola těchto soutěží. Takže třeba Francouzi mají vlastní medaile.

Pojďme si rovnou položit základní otázku, která bude zdrojem šokujících odpovědí.

Když si koupíte čokoládu, na které je medaile s informací "International Chocolate Awards 2020 SILVER", co podle vás takové ocenění znamená?"

Nezaujatý a neznalý zákazník si může myslet, že je to druhá nejlepší čokoláda na světě za rok 2020. Ano, ono se chce, aby si to zákazníci mysleli. Realita je však jiná. A je smutná. Budete překvapeni, jak moc vážné to je. Je totiž hned několik důvodů, proč jste se nemohli setkat s druhou nejlepší čokoládou na světě.

1. Představujete si vítěze tak, že se po vyhlášení na pódiu sejdou tři nejlepší čokoládovny světa? No tak to vás zklamu. Když to řeknu s nadsázkou, tak si jde na pódium stoupnout půlka hlediště! Jak je to možné? Nejdříve vás odkážu na seznam vítězů světového finále International Chocolate Awards z roku 2019. Jakmile se podívámte, spadne vám brada. Podívejte se třeba hned na první kategorii "Plain/origin dark chocolate bars". Jediné ocenění, které má nějakou váhu, je u této konkrétní soutěže zlatá medaile, která je udělena jen jedné čokoládě. Ale pak už následuje ta komedie. Stříbrných medailí je 22. A bronzových 11. V jedné kategorii je tedy předáno 34 medailí! Jen pro zajímavost. Před výběrem vítězů byl zveřejněn seznam finalistů, ze kterých se "vítězové" vybírali. Bylo jich 36. To znamená, že pouze dvě čokolády z těch, ze kterých se vybíralo, medaili neobdržely. To je přeci jak rozdávání razítek v mateřské škole. Aby si žádné dítě nepřišlo odstrčené. Není důležité zúčastnit se, ale vyhrát... Můžeme jen spekulovat, proč ty dvě čokolády nic neobdržely. Možná byly tak špatné, že už to bylo hodnotícím proti srsti.
   Stejným způsobem to funguje i na Academy of Chocolate. S ní máme vlastní zkušenost. Když jsme ještě nevěděli, jak to funguje, tak jsme přihlásili naši 60% hořkou BIO čokoládu s himálajskou solí. Obdrželi jsme 3. místo a dmuli se pýchou. No pojďme se podívat, kolik nás takových bylo. Bylo to v roce 2017. Najdete nás v kategorii "Flavoured Dark Chocolate Bar". Zlatých medailí dali v této kategorii hned 6. Stříbrných se rozdalo 10. A bronzových 24. Tedy 40 medailí v jedné kategorii. Co na to jako zákazníci říkáte?
   
   Abyste si dokázali představit, jak takové nálepky s medailí vypadají, zde máte ukázku, jak jsme se tím chlubili my sami. Za sebe mohu říct, že máme čisté svědomí alespoň v tom, že jsme o sobě netvrdili, že máme třetí nejlepší čokoládu na světě 
    
2. Už jste si mohli všimnout. Kategorií je více. Takže těžko může někdo říct: "Udělali jsme druhou nejlepší čokoládu na světě." Nejenže je pódium doslova narvané stříbrnými medailemi, ono se naplní hned několikrát v různých kategoriích. Jak by tedy prohlášení o nejlepší čokoládě muselo být formulované, aby vám čokoládovna nelhala? Muselo by to být nějak takto: "Získali jsme jednu z 22 udělených stříbrných medailí z kategorie čistá hořká čokoláda v soutěži International Chocolate Awards." To už vás do kolen úplně nedostane, že?
    
3. Každý rok se to opakuje. Stejně jako soutěže krásy. Když některá dívka vyhraje, znamená to, že je to nejkrásnější dívka z České republiky? Nebo je to nejkrásnější dívka (dle poroty) z těch, které se ten rok přihlásily? On je to zásadní rozdíl. A tuto úvahu si můžete do světa čokolády přenést už sami. Aby se mohla nějaká čokoláda prohlásit za nejlepší na světě, muselo by dojít k nezávislému zhodnocení všech čokolád. A i tak by to pořád bylo dost subjektivní.
    
4. A další skutečnost, která úspěchy v těchto soutěžích dost relativizuje. Už jen to, že existují dvě hlavní soutěže, znamená, že nikdo nemůže prohlásit, že má nejlepší čokoládu na světě. I kdyby se opravdu dávaly jen tři medaile, jak tomu je v regulérních soutěžích. Která by byla ta nejlepší na světě? Na prvním místě z International Chocolate Awards, nebo ta z Academy of Chocolate Awards?

Dovede si představit, že by takto fungoval třeba nějaký atletický závod? 36 sprinterů. 34 na bednu. Jediný, kdo by nebyl oceněn, by byli dva, kteří si zlomili nohu už na startu a na stupně vítězů ani nedošli. Je to fraška. Bohužel.
 

Proč je tolik oceněných a proč se čokoládovny účastní?

Jak už to tak bývá, jde o peníze. Podívejme se na to nejprve z pohledu pořadatelských organizací, které soutěže organizují. Běžného spotřebitele asi nenapadne, jaký business model se za touto událostí skrývá. A budete opět překvapeni. Ne, nevydělávají na startovném. Tyto organizace se primárně neživí pořádáním soutěží. Ony vydělávají hlavně prodejem nálepek, na kterých je vyobrazena medaile. Čokoládovny, které se chtějí pochlubit umístěním v "prestižní" mezinárodní soutěži, je musí od organizátorů kupovat a následně je lepí na každou tabulku oceněné čokolády. Vtip je v tom, že čokoládovna neobdrží podklady pro vytištění nálepky, aby tak mohla učinit ve vlastní režii. Každá nálepka od organizátora stojí přibližně korunu (alespoň za tolik jsme ji kupovali v roce 2017 my). Kdyby si je nechala čokoládovna vytisknout přímo v tiskárně, bude nálepka stát haléře. Kolik to v nákladech stojí pořadatele, který je tiskne v milionech, ani psát nemusím. Pro pořadatele je to geniální business. Naláká malé čokoládovny do soutěže a pak se doslova "pověsí" na každou vyrobenou tabulku a ukrojí si podstatnou část marže. A to i po dobu několika let od vyhlášení.

Organizátoři soutěží jsou výrazně motivování udělit co největší počet medailí, jelikož tím zcela kontrolovaně zvyšují vlastní zisky. Jak moc tedy jde o posuzování kvality čokolád?

Jedná se o vysvětlení, proč se v názorném příkladu uvedeném výše z 36 finalistů dočkalo medaile hned 34 čokolád.

No a teď k motivaci čokoládoven. Jsou dva základní důvody, proč se malé čokoládovny účastní.

1. Ten je tak trochu pochopitelný a nevinný. Malé čokoládovny trpí klasickým napoleonským komplexem. Jsme pod tlakem velkých masových výrobců. Nemáme šanci se jim marketingově vyrovnat a musíme se skřípějícími zuby sledovat jejich reklamy v televizi, kde své podprůměrné produkty prohlašují za prémiové. Obdržení medaile z mezinárodní soutěže je forma uznání, kompenzace, kterou někteří malí výrobci berou jako odměnu za svoji tvrdou práci. Ujišťují se tím, že na to mají a dělají něco, co dokážou lidé z oboru ocenit. Je to trošku naivní přístup. A naprosto stejně jsme se na to dívali my, když jsme se účastnili Academy of Chocolate Awards.
    
2. Někteří však zcela vědomě a vypočítavě na hru organizátorů přistupují a vydělávají na tom. Zneužívají důvěřivosti zákazníků, kteří neznají podstatu udělování těchto ocenění. Každoročně se do soutěží přihlašují s celou řadou svých produktů. Zakládají na tom svůj marketing. Pravidelně pak vznikají články v médiích o tom, že malá česká čokoládovna všem ve světě vytřela zrak a odnesla si hromadu medailí. A ono to funguje. Lidé nadšeně ze zvědavosti nakupují, aby zjistili, jak chutná ta nejlepší čokoláda z Česka. Nemají důvod tomu nevěřit, když tomu uvěří i senzacechtiví novináři. Já osobně v tom vidím velký faul jak vůči zákazníkům, tak vůči čokoládovnám, které odvádějí stejně dobrou práci, ale nemají potřebu si uznání kupovat. Natož své zákazníky uvádět v omyl a chvástat se něčím, co opravdu nestojí za řeč. Můžete to sami zhodnotit, když už víte, jak se tyto medaile udělují.

My jsme se účasti v takových soutěžích dobrovolně vzdali. Nemáme na to žaludek. A důvody jsou, myslím, jasné. Někteří naši lokální konkurenti, kteří na tom "jedou", nebudou tímto článkem moc nadšeni. Odhaluji něco, co se zákazníkům říkat nechce. Ale ruku na srdce. Mají takové soutěže při takovém modelu hodnocení smysl?

Jak by soutěže měly vypadat?

Samozřejmě nechci být pouze kritický. Podobné soutěže mají i navzdory špatnému systému hodnocení pozitivní vliv na rozvoj našeho trhu. Malí výrobci se alespoň setkávají, sdílejí zkušenosti, nadšení a motivují se. Ale to bohužel nedokáže potlačit tu pachuť, kterou z toho všeho mám.

Ale šlo by to dělat lépe a bez klamání spotřebitelů. Jak toho docílit? Abych byl konstruktivní, zde je můj návrh:

• Malí výrobci čokolád by se měli celosvětově spojit do nějaké formy profesní asociace a platit členské příspěvky dle svých obratů.
• Z příspěvků by se financovalo pořádání oficiálních soutěží, klidně i na národní úrovni s možností postupu do celosvětového finále. V porotě by byli jen majitelé čokoládoven, kteří se soutěže sami účastní.
• A teď to důležité. V každé kategorii by bylo jen jedno 1., 2. a 3. místo. Stejně tak jak tomu je u všech ostatních normálních soutěží. Cílem by tedy mělo být, abychom se společně zbavili organizace, která to dělá za účelem zisku. V regulérní soutěži nesmí zisk figurovat, jinak bude vítězit ekonomický zájem. Tak jak tomu je dnes.
• Zavedla by se závazná pravidla, jak vítězství v soutěži mediálně prezentovat. Dnes to nikdo nekontroluje. Což vede k tomu, že tady máme "stovky nejlepších čokolád na světě".
• Vítězné čokolády by se mohly opatřit nálepkami, pro které by byla otevřená data k tisku. Bez jakýchkoliv poplatků organizátorovi. S možností medaili vytisknout přímo na obal.

Při takto organizované soutěži by se ročně rozdalo jen pár medailí. Ale ta prestiž by byla nesrovnatelná. A víte, co by bylo nejlepší? Byla by to ohromná dávka motivace pro každou čokoládovnu. Nyní je strašně jednoduché medaili získat. Skoro až automatické. Asi si dovedete představit, o kolik více energie by čokoládovny věnovaly vyladění chuti, když by byly šance tak malé.

Děláme to dobře i bez medailí

V žádném případě nechci tímto článkem okopávat kotníky našim konkurentům. Sami jsme tu chybu udělali a zúčastnili se. A ještě se tím chlubili. Můj názor je však takový, že nikdo z nás malých výrobců toto nemá zapotřebí. Alespoň ne v takovém formátu. Proto na naše konkurenty apeluji, aby při účasti v podobných soutěžích alespoň neklamali zákazníky nepravdivými prohlášeními o "nejlepších čokoládách na světě". Poškozuje to celý náš trh a nejsme pak o nic lepší než ti velcí, kterým nemůžeme přijít na jméno.

Myslím, že všichni máme hromadu argumentů, kterými můžeme kvalitu našich produktů obhájit. Vyrábíme z výběrových kakaových bobů, děláme to ručně a poctivě. Nešidíme, nealkalizujeme. Kakaové boby šetrně pražíme. Dáváme lidem možnost zažívat nečekané chutě, kterých se u unifikovaných masově vyráběných čokolád nedočkají. Zaměřme se hlavně na to, aby našim zákazníkům čokoláda chutnala. Nekupujme si ocenění, ale trpělivě sbírejme pozitivní energii od jednotlivých lidí. Stojí to za to.

Dostali jste chuť na nějakou čokoládu bez medaile? :-)